Contribuant de façon significative au développement commercial et stratégique d’une entreprise, le géomarketing mobilise des données externes (bases de données statistiques, données topographiques, enquêtes de consommation...), internes (fichiers clients, chiffres d'affaires, études marketing ...) et cartographiques.
Véritable outil de décision, les objectifs les plus courants du géomarketing sont le ciblage d’actions de marketing direct, l'amélioration de réseaux de distribution et l'estimation des potentiels de nouvelles implantations ou de points de vente existants.
Ce blog présente les liens entre marketing et géographie, en montrant l'importance de l'espace dans les décisions des entreprises.
« Dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es et ce que tu consommes »
Géomarketing: nourrir l’argumentaire de vos commerciaux
Les applications de géomarketing pour les commerciaux de terrain sont de plus en plus utiles aux fournisseurs de la grande distribution. « De véritables outil d’aide à la vente, pour les commerciaux, qui peuvent, ainsi, mieux placer leurs produits face à des acheteurs de la distribution de plus en plus impitoyables », explique Jean-Marc Pichery, chef de produit géomarketing chez Claritas. « Le géomarketing modifie et rééquilibre le rapport commercial lors de la visite, affirme Françoise Wolf, responsable géomarketing chez Experian. Le vendeur n’est plus un simple preneur d’ordres ; il retrouve un rôle de conseil, qui lui redonne une marge de manœuvre dans la négociation. »
Action Commerciale N°228 - 26/02/2003 - Frédéric Thibaud
Fournir des arguments
Concrètement, le commercial arrive en rendez-vous avec son PC portable, sur lequel il peut montrer à l’acheteur la zone de chalandise de son magasin. Et à partir de données sociodémographiques et comportementales, il est en mesure de présenter à son interlocuteur le profil de clientèle du point de vente, voire de lui montrer que ce profil est en adéquation parfaite avec telle gamme de produits. « Bien sûr, les centrales d’achats négocient globalement une part de linéaire au niveau national pour leur enseigne, explique Pierre Le Manh, directeur général de Consodata. Mais les chefs de rayons ont malgré tout une marge de manœuvre, et l’objectif du géomarketing est d’aider le commercial à faire modifier, localement, les parts de “facing” de ses produits. » Ce type d’applications peut également être utilisé dans le cadre d’une campagne de promotion. Il s’agit donc de calculer un potentiel commercial théorique qui donnera des arguments aux forces de vente. Arguments d’autant plus percutants qu’ils sont visuels, représentés géographiquement sur une carte. « Les solutions géomarketing permettent aux commerciaux de savoir sur quels magasins ils doivent faire porter leurs efforts », explique Fabrice Jacquier, chez Adhoc. Résultat : temps optimisé et productivité améliorée. Encore onéreux – il n’y en a guère à moins de 40 000 euros – ces outils sont néanmoins indispensables dans ce type de vente.Optimiser les tournées
Ces solutions peuvent aussi s’avérer utiles à des entreprises possédant un réseau d’agences. « Le géomarketing permet aux agences bancaires de savoir quels types de produits financiers elles doivent “pousser” auprès de leur clientèle, reprend Pierre Le Manh. Au final, elles réussiront, par exemple, à faire plus d’ouvertures de PEA ou à booster les prêts immobiliers. Très souvent, les responsables d’agences ont le sentiment de bien connaître leurs clients, mais ce n’est qu’une connaissance intuitive : les études géomarketing les aident à déduire des actions commerciales pertinentes. » Enfin, une application géomarketing peut constituer une aide précieuse pour optimiser l’agenda et la tournée commerciale. Experian équipe ainsi des centres d’appels de telles solutions : « Un client téléphone, et le téléconseiller peut lui proposer un rendez-vous avec le commercial disponible, le plus proche. » Autre exemple : Géoconcept propose une application sur les assistants personnels des commerciaux. « Il s’agit d’un outil interactif qui permet au vendeur d’optimiser ses déplacements en clientèle en fonction des temps et distances, explique Guillaume Beauregard. Si un rendez-vous est annulé, l’outil propose tout de suite une solution en allant visiter un autre prospect ou client de la même zone. Et d’un simple clic sur un point de la carte, le commercial voit apparaître la fiche client correspondante. »Autant d’outils promis à un bel avenir, tant ils rendent de services au vendeur et améliorent sa productivité.Action Commerciale N°228 - 26/02/2003 - Frédéric Thibaud